Marketing Cinematográfico. Entrevista a Joan Herbera, Rafa Linares y Elena Neira

Marketing Cinematográfico. Cómo promocionar una película en el entorno digital” (editorial UOC) es el último libro que explica las claves de una buena promoción de una película en el cambiante entorno digital.

Escrito por Joan HerberaRafa Linares y Elena Neira, este trabajo se descubre como imprescindible para aquellos que desean comprender cómo funciona el marketing cinematográfico, cuáles son sus secretos, características, estrategias, limitaciones, etc…

Marketing Cinematográfico de Joan Herbera, Rafa Linares y Elena Neira
Marketing Cinematográfico de Joan Herbera, Rafa Linares y Elena Neira

Es por ello que hemos planteado a sus autores una serie de cuestiones y situaciones en las que se puede encontrar alguien que se lance a producir su propia película.

¿Puede un proyecto autoproducido (sobre los 100 o 150 mil euros ) y sin los recursos habituales de una distribuidora convertirse en un éxito de taquilla?

Rafa Linares. Ésta es una pregunta trampa, ya que lo primero es definir qué es un éxito de taquilla. Por hacer un símil, es como si yo me propongo correr los 100 metros lisos. Para mi un éxito sería hacerlo en 20 segundos, lo que sería una vergüenza para cualquier corredor profesional. En el caso de las películas es parecido. Las autoproducidas deben de luchar por ser un éxito su público, en su “liga”. Hay que sabes identificar los objetivos, que deben ser medibles y asequibles, para evitar frustraciones. 

Bueno, rebajemos las exigencias. ¿Podría recuperar al menos la inversión realizada?

Joan Herbera. Tal y como está el mercado español en estos momentos (tipo de IVA aplicable al precio de la entrada, porcentaje por derechos de autor, porcentaje medio de facturación a salas para películas de bajo potencial comercial) se necesitaría una recaudación de entre 350.000€ y 500.000€ para recuperar una inversión de 100.000€ o 150.000€. Ahora bien, el coste de producción no es la única inversión a realizar, ya que es muy probable que se deba invertir algo en lanzamiento (copias y publicidad) y pagar una comisión de distribución a la distribuidora, partidas estas que obligan a subir el listón de los ingresos necesarios por taquilla.

En el otro lado de la balanza, otros ingresos pueden provenir de los derechos de emisión por televisión e internet (TV de pago, VoD, TV en abierto) y de la comercialización del DVD. Asimismo, siempre puede haber alguna ayuda (subvención) y, quizás, algunas ventas internacionales.

Aún con todo, muchas productoras prefieren pensar que todos estos ingresos que no provienen directamente de la taquilla pueden ser beneficio puro, por lo que es la recaudación de los cines la que tiene que cubrir todos los gastos de lanzamiento y distribución. Siendo así, hay que volver al primer punto y calcular en base a lo gastado en producción, copias, publicidad y comisión de distribución.

¿Cuál es el error más habitual que se realiza en el cine “autoproducido”?

Rafa Linares. El mayor error es el agotamiento. Normalmente es un guionista-director autoproducido, que ha puesto un gran esfuerzo es levantar la película, rodarla, editarla y sortear todas las dificultades. Cuando llega el momento de distribuirla y promocionarla, está tan casado que lo único que quiere hacer es pasar a otro proyecto. Por eso siempre es necesaria la figura de un productor y que ahora debe ser también especialista en marketing y distribución.

¿Qué estrategia me recomiendarías si yo tuviera una película recién salida del horno, no tengo distribuidora y quiero llegar al mayor público posible?¿Es el VOD o SVOD la solución?

Rafa Linares. Actualmente están surgiendo nuevas formas de distribución, especialmente interesante son los estrenos bajo demanda. El mayor problema es el factor tiempo. Mientras que las películas mainstream buscan acortar lo ante posible las ventanas de explotación para maximizar los beneficios en el mayor tiempo posible, las autoproducidas juegan con otros tiempos y deben de invertir muchas mas semanas en la distribución. Y si lo que quieres hacer es llegar a mucho público, ponlo libre y busca vías alternativas de generación de ingresos. 

¿Cómo se puede calcular la potencial taquilla a la que en realidad aspiras?

Joan Herbera. No hay fórmulas matemáticas infalibles. Lo más aconsejable es utilizar el sentido común, que no siempre garantiza el éxito, pero ayuda a minimizar riesgos.

Habrá quien prefiera imaginar una taquilla final para su película y, a partir de ahí, determinar el gasto en lanzamiento; otra opción es pensar en un determinado tipo de estreno (número de locales, media de recaudación por cine en apertura y proyección a recaudación final en base a un determinado coeficiente de mantenimiento), que conlleva unos determinados gastos en copias y publicidad; una tercera vía sería aquella que prefiere pensar en el break-even (recuperar la inversión inicial, al estilo de lo apuntado en la segunda respuesta) dejando abierta la posibilidad de alcanzar una taquilla final mayor pero teniendo claro cual es el punto de inflexión para evitar problemas financieros.

Se opte por la solución que se opte, es importante buscar referentes de mercado a los que poderse comparar: por costes de producción y genero similares, por casting parecido, por lanzamiento y tipo de estreno equivalente. Según hayan sido los resultados de esta comparativa, se podrá afinar más en la estimación de recaudación de la producción propia y, en consecuencia, en los gastos que el estreno conlleva. Nunca hay que olvidar que recaudación y lanzamiento forman parte de una misma ecuación.

¿Qué pueden y qué no pueden hacer las redes sociales?

Elena Neira. Las redes sociales pueden reforzar, anticipar, orientar, alargar, evaluar (¡y corregir!) los planes de marketing más allá de los límites que imponen los medios convencionales. Ayudan a generar “ruido” en torno a un título con mucha antelación, pueden contribuir a (re)posicionarlo y permiten darle notoriedad a una película más allá de los límites (de duración y económicas) de la publicidad. No hay que olvidar que son uno de los canales con mayor penetración y frecuencia de uso entre la población española. Los smartphones son los principales responsables de esta consolidación. Es decir, una campaña en redes, anticipada y bien orquestada, puede tener una influencia significativa en el arranque y el sostenimiento de un título en cines.

La gran pregunta sigue siendo la de si ayudan a vender más entradas. Cada vez hay más estudios que constatado la influencia de las redes sociales en la decisión de ver una u otra película. En el libro Marketing Cinematográfico citamos el último estudio sobre el tema, conducido por Nielsen en 2015. La investigación se llevó a cabo entre los espectadores de las películas del verano más taquilleras, y con una muestra de personas de más de 13 años, todas ellas usuarias activas de Twitter (USA). El 87% de los entrevistados afirmó que en la decisión de ver esa película y no otra había influido algún tuit. También se relacionó el grado de interés del asistente habitual a los cines con el seguimiento de la actualidad cinematográfica en redes. Un 65% declaró ser seguidor de cuentas de estrenos, exhibidores o cines. En cuanto a la interacción en redes vinculadas al entretenimiento, el 88% reconoció haber llevado a cabo alguna acción ante un tuit relacionado con una película: reproducir el tráiler, tuitear o retuitear, buscar fotos etc…Tras haber visto un título, el 58% declaró haberlo comentado on line.

Yo opino que las redes no son un lugar de deliberación y toma decisiones sino ecosistemas en los que se “formaliza” una decisión previamente considerada. Por ese motivo nuestras publicaciones en redes deben, en la medida de lo posible, fomentar dos cosas para conseguir monetizarla:  que sepan de nosotros (¡Existo, soy genial, ven a verme!) y proporcionar un click útil (a una url de compra, por ejemplo). Es el tándem perfecto para conseguir, además del impacto, una interacción. Se han ensayado infinidad de fórmulas para estrechar el embudo de conversión: aplicaciones alojadas en las propias redes que tienen habilitado ticketing, Twitter Cards con llamadas a la acción, empresas que permiten añadir a cesta de la compra productos con un simple HT o pagar con tuits…

¿Qué no pueden hacer? Buena pregunta. Tan importante como saber apreciar el potencial de las redes es tener claro qué cosas no están a su alcance. No sustituyen a la campaña de marketing. Toda película necesita de una estrategia global que perfile su audiencia e identifique los medios y los canales idóneos para alcanzarla. Las redes sociales son una herramienta más al servicio de ese plan. No pueden ser consideradas como un proyecto a corto plazo. No se pueden esperar milagros empezando a trabajar un mes antes de un estreno, lo que, desgraciadamente, es una práctica habitual. No se puede desarrollar una campaña sin un presupuesto realista. Las redes sociales requieren destreza y experiencia, pero también inversión económica, tanto en capital humano como, en muchos casos, en publicidad y desarrollo tecnológico. La inversión, al igual que la confianza en sus posibilidades, marca la diferencia. Los nuevos algoritmos de relevancia están acortando el alcance orgánico de las publicaciones. No ofrecen garantías de que se vayan a vender más entradas ni de que hablarán bien de nuestra película. Solo ofrecen oportunidades.

¿Cuáles son los principales errores a evitar en una campaña de redes?

Elena Neira. Casi todos son consecuencia de aplicar las dinámicas de la comunicación tradicional. Yo destacaría las siguientes:

  • En una campaña tradicional la comunicación se recibe con una línea gráfica muy definida, concentrada en torno a dos mensajes (título y fecha de estreno) y casi de golpe. La atomización del mensaje no es efectiva en redes sociales. De hecho, la falta de efectividad es la consecuencia de trasladar el concepto de presión publicitaria: sustentar la campaña en unos pocos materiales promocionales y publicar constantemente, sin dejar que la audiencia asimile el contenido. La saturación es veneno para las redes, porque no construyen el recuerdo sobre la base de la frecuencia, como ocurre en la publicidad convencional, sino en función de su relevancia.

  • Aunque existe muchísima penetración de las redes sociales entre la población española, el mensaje tarda más en llegar. El usuario está sobreestimulado y el contenido tiende a perderse entre decenas de imputs ajenos. El recuerdo se consolida de una manera más lenta. Por eso es tan importante no presionar con la información relevante a puerta fría.

  • En el medio convencional las limitaciones económicas de tiempo y espacio nos obligan a simplificar el mensaje. El espacio es caro y no queremos trasladar demasiados inputs. Así se facilita el procesamiento de la información. ¿Qué ocurre en redes? Aunque tengamos menos limitaciones y el usuario demande contenidos simplificados (el mensaje complejo no llega y no se ve en la pantalla de un móvil a primer golpe de vista) y que destaquen sobre los demás (para que llamen su atención), no podemos presuponer que los seguidores saben qué película les estamos contando. De ahí la importancia del contexto. Nuestras publicaciones han de ofrecer suficientes claves para que, por sí mismas y sin clics adicionales, tengan sentido.

  • No establecer, desde un principio y con claridad, cuáles son los objetivos de nuestra campaña (reproducciones del tráiler, engagement, interacción, conversión etc…). Fijar objetivos permitirá determinar a qué dato debemos prestar atención y valorar cómo de bien están funcionando nuestras cuentas, así como el éxito o el fracaso de nuestras acciones.

¿Cuando debe uno empezar a trabajar en la campaña de marketing de una película?

Rafa Linares. Desde el momento en que se nos ocurre la idea ya hacemos marketing. Tratamos de convencer a nuestros amigos de lo buena que es la historia y comenzamos con las rondas de pitchings. Desde ese momento debemos de tratar de profesionalizar el marketing de la película y comenzar a crear una estrategia de futuro.

Category: Industria

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Article by: Marc Agues